DIRECCIÓN DE MARKETINGMarketing Estratégico
• Introducción.
• Definición de marketing:
Algunas definiciones.
Qué es el marketing.
Conceptos básicos.
Qué no es el marketing.
Disciplinas del marketing.
• Necesidad, deseo y demanda:
Introducción.
Necesidad.
Deseo.
Demanda.
Satisfacción de la demanda: utilidad del producto.
La función del marketing en la satisfacción de la demanda.
• El marketing en la empresa:
El marketing en la empresa.
Evolución de las filosofías del marketing.
El marketing mix.
Marketing estratégico y marketing operativo.
El departamento del marketing.
Figuras más relevantes del departamento de marketing.
• Análisis de factores externos:
Introducción.
El entorno.
El macroentorno.
El microentorno.
La oferta.
La demanda.
Entorno competitivo de la empresa.
El entorno según Abell.
El mercado. Tipos de mercados.
Mercado de los bienes de consumo
Mercados organizacionales.
La competencia.
• Segmentación del mercado:
Segmentación del mercado.
Segmentos.
Variables.
Proceso de segmentación.
Estrategias de cobertura.
• Comportamiento del consumidor:
Comportamiento del consumidor.
Cuestiones a averiguar con un estudio de comportamiento.
El acto de la compra.
Tipos de compra.
Proceso de decisión.
Variables internas.
Variables externas.
Modelos de comportamiento.
• Sistemas de apoyo:
Sistemas de apoyo.
Investigación de mercado.
Sistemas informáticos.
• Vídeos educativos: Introducción al marketing.
Investigación de Mercados
• Investigación de marketing:
Introducción e investigación de marketing.
Usos de la investigación de marketing.
Fases del proceso de investigación de marketing.
Errores que pueden producirse en la investigación de marketing.
• El problema de la investigación:
Formulación del problema de investigación.
Variables para perfilar al público objetivo.
La información de la investigación de marketing.
• Investigación de marketing como fuente de información primaria:
Investigación de marketing como fuente de información primaria.
Aplicación de las técnicas según tipo de investigación.
Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa.
• Investigación cualitativa:
Investigación cualitativa.
Entrevista en profundidad.
Entrevista en profundidad. Proceso.
El entrevistador.
Reuniones grupales.
Características de las reuniones de grupo.
Técnicas de reuniones grupales.
Figuras de las reuniones de grupo.
Reuniones grupales. Proceso.
Técnicas proyectivas.
Tipos de técnicas proyectivas.
• Investigación cuantitativa:
Observación.
Características de la observación.
Algunos métodos de observación.
Encuestas.
Encuestas ad-hoc.
Ómnibus y panel.
Muestreo.
Cuestionario.
Marketing Mix: Producto
El producto como variable de marketing:
Introducción y el producto como variable de marketing.
Definiciones.
Conceptos.
Componentes.
Tipos de productos.
Tipos por destino y uso.
Tipos por duración y tangibilidad.
Tipos por objetivo estratégico.
• Atributos del producto:
Forma.
Diseño.
Color.
Calidad.
Garantía.
Envase.
Etiqueta.
• La marca:
La marca.
Valor de la marca.
Posicionamiento de la marca.
Atributos de la marca.
Componentes y funciones del nombre de la marca.
• Cartera de productos:
Selección de productos.
Análisis de la cartera de productos.
Decisiones sobre la cartera de productos.
Decisiones sobre la línea de producto.
Creación de nuevos productos.
• Ciclo de vida del producto:
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
Marketing Mix: Precio
El precio como variable de marketing:
Introducción.
Definición de la variable precio.
Características de la variable precio.
Ubicación de precios dentro de la empresa.
• Política de precios:
Estructura de costes.
Análisis de demanda.
Sensibilidad de la demanda al precio.
Análisis del entorno.
Reacciones a los desplazamientos en la demanda.
• Métodos de fijación de precios:
Fijación de precios por sobreprecio.
Fijación de precios por rendimiento objetivo.
Fijación de precios basada en la demanda.
Fijación de precios por tasa vigente.
Fijación de precios basada en el valor.
• Estrategias de precios:
Discriminación de precios.
Descuentos.
Precios psicológicos.
Estrategias competitivas.
Precios según líneas de productos.
Precios para nuevos productos.
Marketing Mix: Comunicación
La comunicación del marketing:
Introducción.
El marketing dentro de la empresa.
La comunicación dentro del marketing.
Objetivos de la comunicación del marketing.
La comunicación integrada.
Características de la comunicación integrada.
El mix de comunicación.
Venta personal.
Publicidad.
Promoción de ventas.
Relaciones públicas.
Patrocinio.
Marketing directo.
• El proceso de la comunicación de marketing:
Estructura del proceso de la comunicación.
Elementos del proceso de la comunicación.
Elementos de la comunicación a considerar.
Audiencia destinataria de la comunicación.
Efectos que se desea provocar.
Mensaje de marketing.
Canales de comunicación.
Presentador del mensaje.
• Planificación de la comunicación de marketing:
El proceso de planificación de la comunicación de marketing.
Determinación del público objetivo.
Fijación de los objetivos de la comunicación.
Diseño de la estrategia de comunicación.
Elección del mix de comunicación.
Asignación de presupuesto.
Ejecución y control.
Marketing Mix: Distribución
• Sistemas de distribución:
Introducción.
Conceptos previos.
Sistemas verticales de distribución.
Canales administrados.
Canales contractuales.
Canales corporativos.
Sistemas horizontales de distribución.
• Relaciones entre los miembros del canal:
Relaciones entre los miembros del canal.
Factores que marcan las relaciones.
Negociación entre miembros del canal.
Estrategias de trade-marketing.
• El comercio mayorista:
El comercio mayorista.
Funciones del comercio mayorista.
Ventajas que el mayorista proporciona al canal de distribución.
Opciones estratégicas de la empresa mayorista.
• El comercio minorista:
El comercio minorista.
Fórmulas de comercio minorista.
Comercio independiente.
Opciones estratégicas del comercio independiente.
Comercio Asociado.
Franquicias.
Centros comerciales.
Mercados municipales.
Comercio integrado.
Tendencias del comercio minorista.
• El surtido:
El surtido en un establecimiento.
Marcas.
Marcas de distribuidor.
La gestión por categorías.
Plan de Marketing
Introducción.
• Caso de ejemplo.
• El plan de marketing:
Contenido del plan de marketing.
• Análisis externo:
Análisis del entorno general o macroentorno.
Análisis del entorno general del caso de ejemplo.
Análisis del entorno específico o microentorno.
Análisis de los clientes.
Análisis de la competencia.
Grupos estratégicos y competidores potenciales.
Aspectos a analizar en los competidores.
El mercado y sector.
Análisis del mercado.
Perfil estratégico del entorno específico.
Análisis del entorno específico del caso de ejemplo.
• Análisis interno:
Función del marketing.
Función de producción.
Función de recursos humanos.
Función financiera.
Función de I+D.
Función de management.
Perfil estratégico de la empresa.
Análisis interno del caso de ejemplo.
• Diagnosis de la situación:
Anáslisis de la posición competitiva.
Análisis de la capacidad competitiva vs. atractivo del mercado.
Matriz McKinsey.
Análisis DAFO.
Análisis DAFO del caso de estudio.
• Objetivos de marketing.
• Estrategia de marketing.
Estrategias competitivas.
Estrategias corporativas.
Objetivos y estrategias del caso de estudio.
Objetivos asociados a las alternativas estratégicas en el caso de
estudio.
• Acciones previstas: planificación y control
Plan de acciones del caso práctico.
• Beneficios y pérdidas esperados.
Beneficios y pérdidas esperados del caso práctico.
• Control.
Control en el caso de ejemplo.
Ver másDIRECCIÓN COMERCIAL
Organización del Departamento Comercial
• Introducción.
• El departamento comercial:
El papel de la venta.
Evolución de la función de la venta.
La dirección comercial.
Funciones del departamento comercial.
Características del departamento comercial.
Estructuras del departamento comercial.
Modelos de estructuras comerciales.
Figuras del departamento comercial.
Las nuevas figuras de las organizaciones comerciales.
• El departamento de ventas:
Tareas del personal del departamento de ventas.
Objetivos del departamento de ventas.
Control del departamento de ventas.
• División territorial:
Establecimiento de zonas.
Establecimiento de rutas.
Cómo diseñar rutas.
Claves para el diseño de rutas.
• Herramientas del departamento comercial:
Manual del vendedor.
Desarrollo de habilidades.
Estructuración del discurso.
Lista de clientes.
Metodología de tratamiento de objeciones.
• La fuerza de ventas:
Funciones de la fuerza de ventas.
Perfil del vendedor.
Planificación de la fuerza de ventas.
Método simple.
Ejemplo de aplicación del método simple.
Método de las cargas de trabajo.
Ejemplo de aplicación del método de las cargas de trabajo.
Método de productividad de Semlow.
Trabajadores indirectos.
Retribución de la fuerza de ventas.
Previsiones de Ventas
• Introducción.
• Rentabilidad del departamento comercial:
Coste derivado del mal funcionamiento del departamento comercial.
Coste del departamento comercial.
Beneficios que reporta el departamento comercial.
• Previsión de ventas:
Gestión de la política de ventas.
Métodos de previsión de ventas.
Métodos de previsión manual.
Comparación de los métodos de previsión.
Cálculo y ajustes de la red comercial.
Proceso de ajuste de la red comercial.
Cálculo del cliente mínimo rentable.
Paso 1- Cálculo del beneficio bruto por unidad.
Paso 2- Cálculo de los costes de visita, pedido y factura.
Paso 3- Cálculo del cliente mínimo anual.
Paso 4- Decisiones finales.
Estimación del coste de la fuerza de ventas.
• Control de la actividad comercial:
Tendencia Anual Móvil (TAM).
Gráfico en Zeta.
Análisis global.
Análisis por productos.
Análisis por canales.
Análisis por territorios de venta.
Análisis ABC.
Ejemplo de aplicación de la clasificación ABC: primeros pasos.
Batería de ratios.
Anexo: Ratios por grupos.
Presupuesto Comercial
Planificación comercial:
Introducción.
Planificación comercial.
La planificación.
Fuentes de información.
Contabilidad marginal.
Costes de fabricación.
Costes de comercialización.
Costes de estructura de la empresa.
Cálculo de costes marginales.
Ejemplo de aplicación del cálculo de costes marginales.
Cuenta de explotación.
Margen de rentabilidad.
Escandallo de productos.
• Previsiones y presupuestos:
Previsión de ventas.
Presupuesto de compras y aprovisionamientos.
Presupuesto de gastos de fabricación.
Presupuesto de gastos de venta.
Presupuesto general de costes de estructura de la empresa.
Cuenta de explotación previsional vs. real.
Ejemplo de comparativa de cuentas de explotación.
• Presupuesto comercial:
Parámetros que abarca.
Ejemplos de costes comerciales.
Gasto Fijo vs. Variable.
Ejemplo de gasto fijo y variable.
Gestión de Clientes
• Introducción.
• Gestión de clientes:
Metodología de trabajo del departamento comercial.
Mejora de la atención a los clientes.
Características de la atención al cliente.
Clasificación de los clientes ABC.
• Del marketing de masas al marketing relacional:
Introducción al marketing relacional.
La figura del consumidor.
Marketing relacional dentro del marketing tradicional.
Las aportaciones del marketing relacional.
Cuándo aplicar una estrategia de marketing relacional.
Áreas de gestión del marketing relacional.
• El valor de un cliente:
La oferta de valor al cliente.
Satisfacción del consumidor.
Pérdida de clientes.
Recuperación de clientes perdidos.
• La fidelización:
El compromiso con la fidelización.
Enfoque transaccional vs. relacional.
Concepto de fidelización.
Herramientas de fidelización.
Implementación de un plan de marketing relacional.
Ver menos
